Penser une consommation sans sommation

Janvier est là. Après les fêtes de fin d’année, la frénésie consumériste va pouvoir s’accorder un repos bien mérité. Oui mais. Il serait fâcheux de passer à côté des soldes, les prochaines ne sont qu’en juin. Heureusement, les plus grandes marques, dans la mansuétude supérieure qui les caractérise, accorderont magnanimement des soldes « privées » à leurs plus fidèles clients. Et puis il reste internet. L’honneur est sauf.

Discours moralisateur mis de côté, le consumérisme de masse n’a pas montré signe de faiblesse depuis 1970 et sa consécration théorique par l’ouvrage La société de consommation du sociologue français Jean Baudrillard.[1] Bien au contraire, les occasions d’assouvir ses pulsions consuméristes sont de plus en plus nombreuses de nos jours, la tentation partout.

Biberonné à la publicité, abreuvé de slogans tout au long de son existence, un individu en France est exposé à environ 1200 à 2200 messages publicitaires par jour.[2] Le tsunami ne cesse d’envahir l’espace tant public que privé, toutes les limites s’estompent. Insuffisant selon certains, le débat est aujourd’hui de savoir s’il pourrait être envisageable d’intégrer des annonces publicitaires directement sur les trottoirs, histoire que personne n’ait la mauvaise idée de rater l’un des derniers produits à la mode.

Dans les pays dits développés, la consommation se vit et s’expose donc. Les individus semblent s’être trouvé un nouvel « opium », entendu comme une nouvelle religion. Cet état fait, certains penseurs de ladite « postmodernité » l’ont attentivement étudié et théorisé. Eludant une position prescriptive et moralisatrice, ils ont surtout voulu comprendre comment une société basée sur une possession matérielle toujours plus grande, sur l’instantanéité des besoins, a peu a peu remplacé l’ancienne structure sociale traditionnelle. Cet article se veut une présentation forcément non-exhaustive de ces théories.

Une érosion des marqueurs identitaires traditionnels :

« Je consomme donc je suis » aurait-il remplacé l’adage cartésien « je pense donc je suis » ? Pour comprendre la course effrénée à la possession matérielle, que ce soit dans l’habillement, les accessoires technologiques ou d’autres domaines encore, les auteurs de la postmodernité ont interrogé la valeur accordée à ces simples biens de consommation.

Observateur des mutations contemporaines, le sociologue polono-britannique Zygmunt Bauman a par exemple tracé les contours d’une « société liquide » dans ses principaux ouvrages. A mi-chemin entre analyse scientifique et essai plus opportun, le constat du livre La vie liquide par exemple est limpide.[3] Pour l’auteur, l’avènement du néo-libéralisme dans les sociétés occidentales a peu à peu érodé les anciennes structures sociales traditionnelles. Les « poteaux indicateurs » stables d’autrefois qu’étaient la famille, la religion ou encore l’appartenance nationale ont vu leur importance se réduire comme peau de chagrin, surtout à partir des années 1980. Les anciennes attaches reliant les individus à leurs communautés ont été déstructurées. La modernité pensée par Bauman est dès lors un espace en recomposition permanente, « liquide » par définition. L’instabilité naissante entraîne une insécurité ressentie par les individus, qui doivent recréer leur propre identité, de manière individuelle cette fois.

Une nouvelle affirmation individuelle par le consumérisme :

L’individualisme remplace ainsi les anciennes structures sociales. Alors qu’une société de producteur assignait un rôle défini à chaque individu, l’identité ne se forme plus que par des choix individuels dans une société de consommateur. Le néolibéralisme a en quelque sorte individualisé les individus. L’individualité s’affirme désormais par la fictivité de l’image extérieure renvoyée, donc par la consommation. Acheter c’est se façonner sa propre image, selon ses goûts et ses intérêts.

Avant Bauman, cette idée était déjà avancée par l’économiste hongrois Karl Polanyi. « Aristote avait raison » disait-il, « l’homme n’est pas un être économique mais un être social. Il ne cherche pas à sauvegarder ses intérêts individuels dans l’acquisition de biens matériels, mais plutôt à garantir sa position sociale, un certain statut et des avantages sur le plan social. » L’exhibition d’une richesse matérielle participe de la quête d’individualité dans la période moderne ; tant la quantité des biens acquis que leur diversité et leur originalité. L’individu « n’accorde de valeur aux biens matériels que pour autant qu’ils servent cette fin. »[4]

Le « fétichisme de la marchandise » comme le qualifiait Karl Marx est à son comble. L’objet n’est pas la fin mais le moyen, celui de satisfaire une volonté de puissance. L’ostentation matérielle remplace l’action politique pour s’insérer dans la société. Les citoyens n’affirment plus une identité collective basée sur un partagé culturel, mais une volonté de s’accrocher à une communauté jugée dominante. Les anciens groupes d’appartenance sont remplacés par des groupes de référence. Des modèles dépassant les espaces nationaux guident les pratiques individuelles, mais, signe d’une société liquide, ils ne cessent de changer.

L’adaptation au « nouveau monde » chère à certains hommes politiques s’impose donc sous peine d’être dépassé, coincé dans un passé qui n’a plus cours. Les fêtes traditionnelles (religieuses ou non) sont un exemple marquant de la destructuration des anciens repères pour en former d’autres, plus individuels. Beaucoup sont devenues de simples occasions de consommation de masse et l’imaginaire consumériste s’accommode aisément de l’importation de célébrations étrangères : utilisation du Black Friday par exemple, alors que peu sont les familles célébrant Thanksgiving en France.[5]

La naissance d’une inexorable insatisfaction :

Tout s’achète, tout se monétise, y compris sa propre individualité pour les penseurs de la postmodernité. La place de l’Etat évolue forcément dans ce nouvel idéal de consumérisme et de sainte croissance. Il devient un simple gardien de l’ordre au sein d’un espace concurrentiel livré à lui-même. Assurer la paix du consommateur est devenu l’alpha et l’oméga de tout programme électoral ; augmenter le pouvoir d’achat, la capacité individuelle à consommer.[6]

Le problème majeur qui se pose cependant pour les individus, fortement mis en avant par Zygmunt Bauman encore, est celui de l’éternelle insatisfaction liée à cette identité « liquide ». Le consumérisme de masse excite le désir, plus qu’il ne le satisfait. Les objets remplissent des vides qui, finalement, se recréent à l’instant même de leur acquisition. Comme ils ne sont que des moyens d’une affirmation identitaire, leur espérance de vie est faible et ils sont sans cesse renouvelés. La philosophe américaine Hannah Arendt disait déjà que la période contemporaine était caractérisée par le remplacement des biens d’usage d’autrefois par de simples biens de consommation.[7]

L’obsolescence est rapide, souvent programmée. La quête est effrénée pour rester « à la page ». Les indispensables d’avant-hier deviennent les fardeaux d’hier et, peut-être, les fétiches de demain. Le problème ne semble pas être celui de la conscience du processus, car nombre d’individus ont conscience de cette vaine quête, mais de sa forme d’inexorabilité. Un passage d’Alice au pays des merveilles cité par Bauman illustre parfaitement la situation : « Ici, voyez-vous, il faut courir aussi fort qu’on le peut simplement pour rester au même endroit. Si on veut se rendre ailleurs, il faut courir encore au moins deux fois plus vite. »[8]

En fin de compte, une majorité des individus se soumet à des forces qu’elle ne comprend pas. Un consommateur accepte, volontairement ou non, de ne voir que le bout de la chaîne de production, bridant volontairement sa curiosité sur l’autel de la satisfaction immédiate. Les conséquences tant sociales qu’environnementales sont éludées. Penser le consumérisme ne peut tout de même se faire sans envisager une autre réalité, celle des pays en développement, du tiers-monde comme il était qualifié auparavant.

Le privilège de l’individualité consumériste :

Corollaire de l’accélération des valeurs et modes de pensée envisagée précédemment, l’information et la publicité circulent aujourd’hui de manière instantanée, même dans les pays considérés comme les moins avancés selon les critères économiques communément admis. La diffusion d’internet et de son flot d’images ne connaissent pas de frontières. L’accès à l’information, première étape d’une intégration à l’économie globalisée, n’est cependant pas suivie instantanément suivie d’un accès aux produits culturels tels que la mode ou la haute technologie.

La quête d’individualité par l’acquisition matérielle reste alors, par essence, le privilège d’une élite économique mondiale. La différenciation résulte d’un choix fait entre différentes options, ce qui n’est pas possible partout. Créer sa propre identité nécessite des ressources financières et culturelles. Une part importante de la population mondiale est de facto exclue de l’accès à l’opulence matérielle tant vantée par la publicité, la faute à une pauvreté latente. Une forme de hiatus se crée entre un imaginaire vaste et une réalité limitée pour les individus vivant dans les pays en développement. Des frontières numériques grandes ouvertes (à l’exclusion de quelques Etats qui tentent de les contrôler) côtoient des frontières physiques toujours fermées.

Quelle place dans la culture globale :

Si l’identité « liquide » des pays développés est nécessairement « multiculturelle », née d’un choix parmi des influences multiples, celle qui se crée dans la nécessité est bien moins choisie. Les exclus de la société de consommation oscillent entre une identité traditionnelle et protectrice toujours reliée à des groupes sociaux établis (famille, groupe religieux, nation ou autre) et une autre plus globale qui s’insère peu à peu dans l’espace social avec les nouvelles technologies. L’insécurité identitaire peut être forte, donnant possiblement naissance à ressentiment fort dans les pays en développement. Réinsérée dans une logique d’action politique et non plus économique, cette frustration peut entraîner des luttes « essentiellement réactionnaires » qui viseront « à recréer une identité perçue comme protectrice, d’ordre religieuse, ethnique ou nationale » selon Bauman.[9]

L’ambivalence entre exclusion d’une culture partagée au niveau mondial et imparfaite réappropriation d’éléments culturels extérieurs est enfin cumulée à une accusation, fréquente, de l’appropriation d’éléments traditionnels par l’industrie culturelle de masse. Concept controversé, l’appropriation culturelle veut en effet qu’une culture dominante spolie une culture minoritaire, au risque de manquer de respects à des traditions philosophiques ou religieuses particulières. Les risques de frustration s’intensifient, bien que d’autres courants idéologiques aient tout de même envisagé les échanges culturels d’une façon différente. Les études post-coloniales nées dans les années 1980 (dans les pays anglo-saxons majoritairement) ont notamment mis au jour la notion plus positive d’hybridité culturelle : une forme de métissage entre plusieurs influences réinterprétées localement pour former une identité nouvelle. Le résultat n’est pas nécessairement négatif.

Une nouvelle conscience :

La postmodernité telle que pensée par Bauman est donc d’un déroutant pessimisme. Souffrant parfois d’une radicalité de propos frôlant les déclamations définitives, l’auteur s’inscrit tout de même dans une réalité contemporaine peu contestable. Finalement, les logiques de distinction et d’individualisation voulant qu’un individu affirme son identité par les biens matériels qu’il possède ont paradoxalement créé une culture de masse, plus que de multiples contre-cultures. Plus les consommateurs ont tenté de se différencier de leurs semblables, plus l’homogénéisation culturelle a grandi.

Sans nécessairement adhérer aux théories de minimalisme ou de simplicité volontaire promues par des auteurs comme Henry David Thoreau[10] autrefois ou Pierre Rabhi[11] aujourd’hui, sans aller jusqu’à célébrer le Noam Chomsky Day à l’instar du personnage singulier de Captain Fantastic, une réflexion s’impose aujourd’hui sur le modèle consumériste dans un contexte de crise écologique certaine et d’inégalités mondiales toujours fortes. Penser la consommation de masse doit permettre d’en envisager les absurdités. Le modèle de consommation du XXIème siècle ne pourra, il est certain, être celui du XXème siècle. « La conscience vient au jour avec la révolte » disait Albert Camus, « je me révolte, donc nous sommes » peut alors remplacer l’adage consumériste contemporain.[12]


[1] Baudrillard, J. (1970). La société de consommation.

[2] Les Echos. (2013). « Big Ads » ou le déluge publicitaire…

[3] Bauman, Z. (2005). La vie liquide.

[4] Polanyi, K. (1944). La grande transformation.

[5] Morin, V. (2017). Black Friday, un jour férié à la gloire de la consommation. Le Monde.

[6] Tabet, S. (2013). Zygmunt Bauman et la société liquide. Sciences Humaines.

[7] Arendt, H. (1958). Condition de l’homme moderne.

[8] Carroll, L. (1865). Alice au pays des merveilles.

[9] Bauman, Z. (2005). La vie liquide.

[10] Thoreau, H. (1854). Walden ou la vie dans les bois.

[11] Rabhi, P. (2014). Vers la sobriété heureuse.

[12] Camus, A. (1951). L’homme révolté.